Na ostrzu książki

Opakowania czyli perfumowanie śledzia – Katarzyna Jasiołek

19 grudnia 2021

Jakie piękne są projekty opakowań płyt gramofonowych […]. To najpiękniejsze pakowane przedmioty w Polsce”.

   Zachwycał się cytowany przez autorkę Zbigniew Florczak w artykule Reklama dźwignią smaku na łamach Nowej Kultury w 1962 roku, by zaraz dodać, że puder dla niemowląt jest opakowany tak strasznie, że wstręt estetyczny zaczyna u kupującego działać wręcz retrospektywnie: żałuje, że kupił puder, potem, że ma dziecko, potem, że się ożenił, a potem, że w ogóle poszedł na pierwszą randkę z obecną żoną… Te skrajne opinie to bardzo dobry przykład na powszechną dychotomię, jaka istniała właściwie w każdym elemencie zjawiska, jakim była grafika użytkowa w PRL-u. Tutaj ujęta czasowo od lat powojennych do kryzysu gospodarczego w latach 80. XX wieku, kiedy pojawiły się opakowania zastępcze. Począwszy od grafików, projektantów, zecerów, producentów i dekoratorów po materiały i ówczesne normy dyktowane przez decydentów w strukturach władz gospodarczych i partyjnych.

   Przeraźliwego rozdźwięku pomiędzy ich chęciami i kreatywnością a realiami ekonomicznymi i politycznymi.

   Jak zauważa autorka – Na rynku krajowym w pierwszej czy nawet drugiej dekadzie po wojnie estetyka opakowań nie jest palącą kwestią, bo i tak sprzeda się wszystko, bo w gospodarce socjalistycznej opakowanie ma służyć ochronie pakowanego produktu, ułatwić jego transport, przechowywanie i dystrybucję. Jego estetyka była ostatnią rzeczą, o której myśleli producenci, a jeśli myśleli to tylko w kontekście eksportu przynoszącego wymierną korzyść – dewizy. Jednak artyści i dekoratorzy na swój sposób walczyli z materiałem i świadomością ludzką. I o tych nieustannych walkach, bitwach, wojenkach i drodze przez mękę ku upragnionej estetyce jest ta obszerna, rzeczowa, bogata w informacje, a dla mnie sentymentalna, monografia o grafice użytkowej, a zwłaszcza opakowaniach i ich twórcach. W odczuciu autorki słabo opłacani i projektujący po omacku herosi tamtych lat. Często mało znani, a częściej nieznani i do dzisiaj anonimowi. Miałam wrażenie, że czytam scenariusz kolejnego filmu Stanisława Barei o handlu i środowisku reklamy.

   Tak, śmiałam się!

   Nie wiem, czy komizm sytuacyjny wynikający z absurdów ówczesnych realiów odgórnego zarządzania gospodarką pod dyktando partii był zamiarem autorki, ale uśmiech nie schodził mi z twarzy. Zwłaszcza gdy czytałam licznie cytowane fragmenty artykułów ówczesnych dziennikarzy i redaktorów, w których było widać wewnętrzną walkę piszących, by przekazać krytyczną opinię ubraną w sarkazm i humorystyczny dystans, ale nie sprzeciwić się jedynie słusznej linii partii pilnowanej przez cenzora. Zwłaszcza gdy intencje twórców grafiki napotykały na mechanizmy nielogicznych procedur i odgórnie ustalane normy dalekie od rzeczywistości. Zamyślenie przychodziło potem. Po przejściu pierwszej fali śmiechu, kiedy przestawało być zabawnie. Zaczynało być irytująco, bezsilnie, demotywująco, jeśli nie dosadniej. Odczuwałam te emocje w tekstach przytaczanej korespondencji osób związanych z handlem i reklamą.

   Praca artysty to była przede wszystkim tytaniczna walka pasjonata z systemem.

   Jej efekt widać było na stronach książki bogato ilustrowanych bohaterami opracowania – etykietami, pudełkami i pudełeczkami, owijkami, banderolami i papierami pakowymi, ale i zdjęciami z wystaw i wnętrz sklepów. Po lekturze tekstu przyglądałam się im wielokrotnie, dokładnie, szczegółowo, przypominając sobie świat dziecięcy i dorastania, który przeminął. Traktowałam tę książkę trochę jak album rodzinny z dawno zapomnianymi znajomymi, którzy nieśli ze sobą ogromny ładunek emocjonalny. Żyłam wśród tych rzeczy, wtedy nie zwracając uwagi na ich wygląd. Może poza papierkami od cukierków, które przez jakiś czas zbierałam, ale nie dlatego, że były ładne, tylko dlatego, że stanowiły pamiątkę przyjemności słodyczy. Z reguły traktowałam je użytkowo, ale nie dlatego, że tak chciała partia, ale dlatego, że długo nie miałam porównania, kontekstu. Rzeczywistość PRL-u była jedyną, jaką znałam.

   Tutaj z fascynacją odkrywałam je na nowo!

   Wiedząc już, dzięki tytanicznej pracy autorki, jaki syzyfowy trud krył się za nimi, zaczęłam podziwiać pomysłowość, kreskę, układ, kreatywność, kolorystykę i niemalże suspens tworzenia, bo często do końca  zamierzony efekt był nie do przewidzenia. Zachłystywałam się swoimi odkryciami i spostrzeżeniami. Może dlatego, że było to widać dopiero w zgromadzeniu tych opakowań w jednym miejscu, wyjęciu ich z tamtego życia, wyeksponowaniu na jednej kartce lub rozkładówce z komentarzem autorki. W kontekście współczesnych opakowań ich asceza tak pięknie wpisuje się w obecny trend minimalizmu i może, a pewnie staje się, inspiracją dla współczesnych twórców grafiki, sądząc po dostrzeganych przeze mnie opakowaniach na współczesnych półkach sklepowych, wyróżniających się wśród nadmiarowości, przesadności, krzykliwości i nadwyrazowości reszty. Według autorki publikacja o opakowaniach ma przede wszystkim zadanie – służyć ocaleniu od zapomnienia ich twórców – tych znanych i tych anonimowych. Według mnie posłuży nie tylko ku wspomnieniom, ale również wszystkim osobom związanym w jakikolwiek sposób z handlem i promocją, bo uzupełnia lukę braku takiego opracowania na ten temat.

    Mój egzemplarz wędruje do studentki reklamy jako idealny dla niej prezent pod choinkę.

   Zdania pisane kursywą są cytatami pochodzącymi z książki.

Opakowania czyli perfumowanie śledzia: o grafice, reklamie i handlu w PRL-u – Katarzyna Jasiołek, Wydawnictwo Marginesy, 2021, 432 strony, literatura polska.

Tutaj można zajrzeć do książki i zobaczyć kilka z bogactwa opakowań.

Autorka: Maria Akida

Kategorie: Popularnonaukowe